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服飾品牌 請注意你的差異化定位
作者：李宗文 日期：2007-6-9 字體：[大] [中] [小]
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愛拼敢贏的閩派服裝品牌總是話題不斷。前些日子都說閩派品牌靠“明星+央視廣告”的簡單模式出名，如今又稱差異化定位成為閩派服飾崛起的殺手锏。某策劃師在《閩派服飾在定位中崛起》一文中，更是將閩南服飾品牌的定位逐個細數(shù)了一番，并大加褒賞。在家家膜拜日本“模仿+改良=成功”的今天，產(chǎn)品的確嚴重同質(zhì)化，差異化定位成為行之有效的推廣噱頭，在家家競相“定位成災(zāi)”后，自然又惹出有關(guān)定位的是是非非若干。好也罷，壞也罷，總歸成功定有方法，失敗定有原因。今天，就請看官們隨筆者一起，侃侃這個差異化定位問題。
一、 差異化定位的實質(zhì)和價值
縱觀閩南服飾“中華立領(lǐng)”、“英倫風尚男裝”、“商務(wù)男裝”、“休閑正裝”等等一系列的定位中，我們看到，確有眾多成功者扶搖直上，頗有幾分“好風憑借力 送我上青云”之感。通過分析，筆者得出，這其實是具有閩派特色乃至中國特色的服裝噱頭定位，其功效如同廣告語一樣，沒有好與不好的定位，只有對不對的定位。
1、這里所指的定位，實質(zhì)是產(chǎn)品的訴求定位
按照菲利普·科特勒的營銷理論，定位是設(shè)計公司產(chǎn)品和形象的行為，以便目標市場能知道公司相對于競爭對手的地位，使其在目標消費者心中占據(jù)獨特的有價值的位置。定位不在于對產(chǎn)品做什么而在于針對消費者、顧客的心理做什么，也就是在消費者的心目中占據(jù)一個位置，一旦占據(jù)位置很難被其他競爭者侵入。不設(shè)定一個明確的顧客群體，銷售就帶有很大的盲目性。
而閩派服飾的定位，更是根據(jù)目標消費群，結(jié)合自己的產(chǎn)品，對產(chǎn)品進行描述的一個噱頭。如“商務(wù)男裝”旨在強調(diào)產(chǎn)品的功能細分；“英倫風尚男裝” 旨在強調(diào)自己產(chǎn)品的文化訴求。某知名策劃人曾說，要在中國做廣告，要謹遵兩個原則，一是夠不夠直接，二是夠不夠犀利，而似“商務(wù)男裝”這一類訴求，剛好迎合了這樣的原則，讓受眾一目了然。而世界頂級服裝品牌一般是不會出此“下策”的，頂多有句廣告語而已，譬如nike在廣告訴求上只有 “Just do it ”。
2、差異化定位是當今服裝市場的發(fā)展趨勢
中國服裝品牌先后啟用虛擬經(jīng)營、特許連鎖經(jīng)營、明星代言風經(jīng)營等模式，有效推動了品牌的發(fā)展。如今，在家家都有代言人、人人都喊做品牌的年代，這些手法漸漸削弱或失去原有的功效。特別是明星代言，由于絕大多數(shù)明星被閩南企業(yè)“快手收割”，出現(xiàn)了原來請過并造成轟動效應(yīng)的明星又被一些中小型企業(yè)請來，妄圖再火一把的事情，到最后，明星代言還是漸漸無力回天，難得再現(xiàn)昔日的輝煌。
差異化噱頭定位再次挑起爭奪市場份額的烽火。先是“西褲專家”、“夾克標準”類的產(chǎn)品訴求，后發(fā)展成為“精英男裝”、“五星級男裝”、“陽光休閑運動”類的五花八門，真是大企業(yè)做大定位，小品牌做小細分，一時間好不熱鬧。
既已如此，差異化定位理所當然成為服飾品牌競爭的“新寵”。
3、定位精準者勝券在握
服裝品牌有別于其他產(chǎn)品，它包含了現(xiàn)代社會的消費觀念、生活方式和流行時尚等元素，因此，提升文化內(nèi)涵、改良服務(wù)和營銷模式是目前服裝品牌的熱門課題。品牌特有的文化、服務(wù)和銷售模式再冠上一個合情合理的噱頭，當然是服裝企業(yè)成功的砝碼。
再談愛登堡，一個靠簡單概念+王杰代言的牌子，找出簡單文化與西方崇尚的“簡約”文化的契合點，打出“英倫風尚男裝”，贏得市場滿堂彩。業(yè)界人士包括筆者均大呼，愛登堡如此這般，是品牌文化著陸強有力的手段，也是品牌積淀的有效方式，長期以往，愛登堡定還將繼續(xù)升值若干并良性發(fā)展。
二、如何進行服飾品牌的差異化定位？
定位看上去是一件很簡單的事情，正因為看上去很簡單，所以，走進定位誤區(qū)的很多，因走進定位誤區(qū)讓消費者一頭霧水而被市場打敗或消滅的也很多，就好比某牌子推出“五星級男裝”，就沒有良好的市場反映。因此，在進行定位時，一定要慎之又慎。下面列舉幾項，以饗讀者：
1、 做定位不僅僅是廣告或顧問機構(gòu)的事，更是企業(yè)整個決策層的大事
幾月前，筆者曾受命做一家運動服飾的品牌策劃設(shè)計。為了定位問題僵持N久。一位來自廣州的大腕級服飾設(shè)計師堅持此品牌“破而后立”，采用此品牌名稱+后綴（如XXX周末）的形式，對目前發(fā)展不是特別良性的品牌進行重組，在通路上亦進行重建；我們服務(wù)公司則主張用現(xiàn)有的通路，提出差異化定位。一來二去，探討數(shù)日。最終企業(yè)還是覺得重組的風險太大，采用第二種方案進行定位，截止目前市面反映良好。
不管是功能訴求定位還是情感訴求定位，這定位本身就蘊涵品牌的氣質(zhì)與行事風格。作為常年征戰(zhàn)在品牌事業(yè)上的業(yè)主，當然對自己的品牌了解最深。而廣告公司或顧問機構(gòu)作為服務(wù)單位，不是萬能的，他們既沒有未卜先知的能力，也沒有過多的時間進行市調(diào)，惟有通過企業(yè)決策層和服務(wù)機構(gòu)的共同磋商，方做出到最理想的差異定位。
2、 定位要與品牌個性體系或產(chǎn)品相匹配
日前某品牌推出 “XXX總統(tǒng)領(lǐng)中華男裝”，推廣畫面頗有幾分氣勢——中國人和幾個老外站在中國特色的代表建筑之前，一種民族自豪感油然而生。但仔細一看，產(chǎn)品依然是“新瓶裝舊酒”，什么領(lǐng)的衣服都有。不知道此品牌的定位初衷是什么，但據(jù)筆者所知，總統(tǒng)領(lǐng)的確是中國獨有的服飾，是國父孫中山先生的發(fā)明，也叫“中山領(lǐng)”，是正統(tǒng)的翻領(lǐng)配上嚴實扣子的那種服裝，裝扮出來的人士精神抖擻，風紀嚴實。而此品牌所推廣的服裝與“總統(tǒng)領(lǐng)”截然不同，難道這僅僅是個所謂的噱頭而已？
有獨無偶，某休閑裝品牌推出“性別休閑”，乍一看還以為是非常有個性的龐克式男女休閑裝，逛了后才發(fā)現(xiàn)雖然產(chǎn)品不錯，但無論是在宣傳上還是產(chǎn)品風格上，跟其他休閑品牌大同小異，沒什么“突破性別”的地方。
如此定位，時間一久，當然噱頭與產(chǎn)品有不匹配之嫌，讓消費者感覺名不符實，從而散失一定的認知度和信任度。
［建議］產(chǎn)品在做差異化定位之前，一定要找出自己產(chǎn)品與競爭對手的差異或品牌文化的差異，然后根據(jù)實際情況進行精準的定位，做到“田忌賽馬”般的成功，從而有效區(qū)隔對手。
3、 定位不要模糊不清
當前閩南某大牌推出定位“性格男裝”，并推得火熱。此牌子在產(chǎn)品、品牌文化、終端上確實可圈可點，但這個“性格男裝”卻做得較為牽強。看到“性格”二字，給人的感覺是走在“時尚前沿的、有個性、很另類”的感覺，而此品牌風格恰是針對成熟男士推出的大眾服飾，此前此品牌文化也一直是強調(diào)男人的堅韌與團隊精神。這定位是否與其產(chǎn)品乃至品牌文化有些相悖呢？
同樣還有個男裝品牌，推出“五星級男裝”，可能其定位要傳播的是其品牌含金量——如同頭等艙、五星級飯店、頂級奢侈品這樣的尊貴與奢華，但用在一個不是很知名的牌子（且用一個不是很火的明星代言）上面，確實有點不知所云之惑。
［建議］少用讓消費者不明就里的字眼，多用消費者一目了然的詞匯，就好象柒牌的“中華立領(lǐng)”、利郎的“商務(wù)男裝”。讓消費者一眼就看明白，是定位傳播的重要原則，違背了這一原則，看上去花了不少錢去推廣，實際上是什么也沒有買到，甚至可能會產(chǎn)生負面影響。
4、 定位需要有效的推廣傳播
這里有個親眼所見的個案：2004年在斯舒郎集團，策劃人王先生曾提出以“娛樂運動”帶動品牌銷售、拉動品牌增長的長遠思路，而當時的代言人張衛(wèi)健也非常契合“娛樂運動”這一概念，卻當時由于種種原因，被擱淺；巧的是，如今的361度，正以“娛樂運動”的概念進行全國高密度推廣，全國所做的“娛樂籃球”，場場火爆，收效非凡。
試想，如果當年斯舒郎以同樣的方式進行推廣和事件營銷，可能斯舒郎的今天比目前還要興旺（風險也確實增加了許多，但361度證明，此策略只要執(zhí)行到位是切實可行的）。
［建議］要讓差異化定位成為市場競爭的有效武器，還必須進行有效的定位傳播，讓這一信息到達自己的目標客戶之中。別想用2毛錢就可以橇動整個世界，那是不可能的。
國際營銷大師米爾頓·科特勒當年被問及中國哪個行業(yè)會出現(xiàn)世界級品牌時，他回答：娛樂及時裝成衣。透過營銷大師的回答，我們看到在過去20年的時間里，中國時裝確實蓬勃發(fā)展，尤其是中國加入WTO后，再次給中國時裝帶來了前所未有的機遇。一個好的具有發(fā)展前精神的服裝品牌并非只是一個標志、一句廣告詞、一個噱頭上的定位或者好的產(chǎn)品，它綜合了產(chǎn)品、技術(shù)、企業(yè)實力、保障、承諾、文化精神、服務(wù)、銷售等各種因素。中國服裝品牌要想真正走向世界，還有很多功課要補，這是一條不能急功近利的漫長道路。
發(fā)展中的服飾品牌要想早日修成正果，差異化定位只是一個很小的戰(zhàn)術(shù)而已。只要不斷增強品牌綜合競爭實力，并竭盡全力創(chuàng)造差異，我們的服飾品牌就能早日風靡世界，贏得未來！
作者：李宗文，實戰(zhàn)型品牌企劃人，閩派服飾品牌運作的觀察研究員。長期致力于運動休閑、男裝品牌服飾策劃領(lǐng)域，形成了行之有效的理論和操作體系，對品牌定位、推廣創(chuàng)意、品牌視覺、事件營銷等方面有獨到見解。TEL：13599281738 E-mail:awen530586@yahoo.com.cn